Vale a pena ser honesto? Para Maria Laurinda (Margarida Vila-Nova), a resposta é seca e curta: não. Já a mãe, Fátima (Alexandra Lencastre), acredita que é a integridade do carácter que faz sentido. Enquanto Maria Laurinda trilha o caminho inescrupuloso de nariz empinado à pobreza, em ânsia por uma vida melhor, Fátima, honesta e reta, vai vivendo o seu dia-a-dia como caixeira de supermercado.
Quando se atravessa no caminho de um dos herdeiros do mais reputado joalheiro do país, Afonso (Hugo Tavares), Maria Laurinda tenta rasgar o caminho que a separa da vida de luxo com que sempre sonhou. Compõe, para o impressionar, história sobre a sua vida: não se chama Laurinda, mas sim Laura, e é filha de um importante diplomata. Depressa cai nas boas graças do excêntrico Afonso, e com ele começa a namorar. Para ser bem-sucedida, conta com o auxílio de Bruno (José Fidalgo), recém-chegado do Algarve, com ambição desmedida, disposto a tudo fazer para subir na vida.
Já Fátima, pena cinco anos por um crime que não cometeu: tráfico de droga. No afã de proteger a filha das armadilhas da vida, culpa-se pela posse de droga que Maria Laurinda iria transportar até ao Canadá e passa cinco anos na prisão. Quando de lá sai, crédula, julga ser capaz de fazer Maria Laurinda mudar. Apaixona-se por Fernando (Marcantonio del Carlo), escritor casado com Bárbara (Dalila Carmo), tia de Afonso, e acredita que a sua vida tomará uma volte-face.
A família de Fátima é composta pela mãe, Madalena (Maria Emília Correia), simples costureira de boa índole; pelo tio taxista resmungão, Artur (Ruy de Carvalho) e pela sua mulher, Teresa (Laura Soveral); pela filha destes, Sara (Cristina Homem de Mello); e ainda Rita (Joana Solnado), filha de Sara, que censura a prima Maria Laurinda. A dor da perda de um familiar, no caso Pedro (Manuel Wiborg), no 11 de Setembro, deixou bem vincadas marcas na família. Pedro vivia em Nova Iorque com a mulher, Raquel (Maria João Bastos), e preparava-se para deixar os Estados Unidos para viver em Portugal, instalando por cá um “pronto a beber”. Na véspera do regresso, ao ir cobrar uma dívida a Gonçalo Martins de Mello (Marco d’Almeida), é apanhado na tragédia. Enlutada, a viúva Raquel declara guerra à família Martins de Mello e, cinco anos depois, regressa a Portugal para tentar cobrar a dívida pendente. No mesmo avião viaja também Mónica Valentim (Benedita Pereira), que também estivera a 11 de Setembro na filial nova-iorquina da Martins de Mello. Conseguiu escapar ilesa e, com os diamantes de um colar que surripiara ao cofre da empresa, fruto de um roubo orquestrado com o maléfico “Tubarão”, cuja identidade é apenas revelada ao público no último capítulo.
Um dos principais cúmplices de Mónica é o sobrinho de Fausto, Filipe (Nuno Távora), de temperamento aparentemente mortiço e de carácter maleável. Sobrinho de Fausto – filho da irmã deste, Lídia (Manuela Couto) –, segue à risca os planos matriarcais que têm o fito de sentar Filipe na cadeira da presidência da Martins de Mello. Lídia, depende economicamente de Fausto, uma vez que nunca trabalhou, vê os planos enrugarem-se com o regresso de Bárbara, a irmã-confidente de Antónia (Maria José Paschoal), cujo marido, Fernando, se perfila como o mais sólido candidato ao posto de diretor-geral da joalharia. Entre Lídia e Bárbara, abre-se uma guerra surda de influência temperada a fina ironia. De Madrid, chega também a temperamental Inês (Ana Guiomar), filha de Fernando, que tem uma conturbada relação com a madrasta.
No meio da tempestade, Fernando conhece Fátima e sente o coração em formigueiro. A recém-presidiária também se apaixona, mas o facto de ele lhe ocultar ser casado com Bárbara frustra o romance, condenando-o ao quase fracasso.
A vida sentimental de Fátima, estabilizada até sair da cadeia, sofre cataclismo inesperado quando se deparar com Bráulio (Marco Delgado), o minuciosamente picuinhas diretor-financeiro da Martins de Mello. Virgem e sem grande conhecimento no que aos ardis do amor diz respeito, tem em Célia (Sofia Grilo) ombro amigo e voz confidente. Embora partilhem a casa, sentem um pelo outro uma profunda amizade que poderia ser estragada caso se apaixonassem. Célia é amante de Fausto, um segredo que tenta ocultar, disfarçando certos encontros com Fausto no gabinete da administração em turbulentas discussões. Para seu desgosto, não é a única com quem ele trai Antónia. Helena (Débora Monteiro) é a sua concubina preferida e foi recrutada a Beatriz (Yolanda), que mascara com a organização de eventos sociais a sua verdadeira ocupação: gere uma rede luxuosa de prostituição. Helena está na Tailândia à espera do seu protetor Fausto, quando o capricho do destino a faz perder-se de amores por Bernardo (Pedro Teixeira).
Na Martins de Mello, trabalha como vendedores de joias o casal Sebastião (José Neves) e Marta (Rita Blanco), cujo casamento desgastado vai sofrer mais uma afiada batalha: o filho, Hugo (Gonçalo Sá), tem estranhas visões. Cético relativamente à veracidade das mesmas, Sebastião não se impressiona e atribui-as à imaginação do filho, enquanto Marta tenta credibilizá-las. Mas o que intriga Sebastião é o segredo que o casal amigo Victor (João Ricardo) e Clara (Gracinda Nave) tentam encobrir, fechando-se em copas em relação ao que fazem nas noites de sexta-feira. Clara é a secretária da administração da Martins de Mello, e Victor tem uma pequena editora. O filho mais novo, Chico, é o melhor amigo de Hugo, enquanto que o mais velho, Tomás (Frederico Barata), tem bomba-relógio pronta para fazer explodir: deseja tornar-se padre, para fúria de Inês, com quem perdera a virgindade. Inês tentará reconquistar Tomás em vão, já que este sente estímulo por Daniela (Dânia Neto), a esotérica filha de Beatriz.
Por entre as teias do enredo, solta-se interrogação que ocupa a parte final da trama: quem é o “Tubarão”, que promete não deixar um segundo de descanso ao poderoso Fausto Martins de Mello? Enquanto isso, assistimos à luta pelo amor da bem-sucedida empresária do ramo das limpezas Fátima Almeida, com a sua Limparte a funcionar no seu esplendor, e com Maria Laurinda, viúva, em sentido contrário. Percebendo que o Tempo de Viver é feito a cada dia, a cada hora, Maria Laurinda, alpinista-social, vai descendo aos infernos, tendo que trabalhar duro, descortinando na ténue possibilidade legal de poder engravidar do marido morto a fina luz ao fundo do túnel da sua vida…